Indicadores financeiros de agência: MRR, churn, CAC, ticket médio e margem por cliente

Para saber se uma agência está saudável, você precisa de cinco números calculados todo mês: o MRR, que é a receita mensal recorrente; o churn, que mede o que saiu; o CAC, que é o custo de conquistar um cliente; o ticket médio; e a margem por cliente. Eles respondem, em conjunto, a perguntas que o extrato bancário não responde: quanto da receita é previsível, quanto estamos perdendo, quanto custa vender e quem dá lucro.

Agência quebra faturando. Entra dinheiro todo mês, o caixa parece normal e, no fim do ano, o resultado é pequeno, porque ninguém olhou o custo de atender cada cliente nem a taxa em que os clientes saem. Os indicadores abaixo existem para tirar essa névoa. Cada seção traz a definição, a fórmula, um exemplo ilustrativo e o que o número está dizendo.

MRR: a receita que se repete todo mês

MRR vem do inglês Monthly Recurring Revenue, a receita mensal recorrente. É a soma das mensalidades que seus clientes pagam todo mês por serviço contínuo. Projeto único não entra: um site de R$ 12.000 entregue em março é receita, mas não é recorrente, porque em abril ela não se repete sozinha.

Fórmula: MRR = soma das mensalidades ativas no mês.

Exemplo ilustrativo: uma agência com 10 clientes em contrato mensal, cinco de R$ 1.500, quatro de R$ 2.500 e um de R$ 4.000, tem MRR de R$ 7.500 mais R$ 10.000 mais R$ 4.000, ou seja, R$ 21.500. Esse é o valor que, em tese, entra todo mês sem a agência precisar vender nada novo.

O MRR é o indicador mais importante porque dá previsibilidade: ele diz quanto da folha, do aluguel e das ferramentas está pago antes de o mês começar. Compare o MRR com o seu custo fixo mensal. Se o MRR cobre o custo fixo, o resto é margem de segurança; se não cobre, a agência depende de projetos novos para existir.

Variações do MRR que valem acompanhar

• ▸MRR novo: mensalidades de clientes que entraram no mês.
• ▸MRR de expansão: aumento de mensalidade em clientes que já existiam, por reajuste ou serviço acrescentado.
• ▸MRR perdido: mensalidades de clientes que saíram ou reduziram o escopo.
• ▸MRR líquido do mês: novo mais expansão, menos perdido. É o crescimento real da base recorrente.

Na Mídiamente, o CRM registra o ticket e o MRR de cada negócio na venda, e o valor mensal do perfil do cliente alimenta a métrica de MRR do Financeiro. A cobrança recorrente, por sua vez, é uma assinatura mensal criada a partir de uma conta a receber. Mas a leitura do MRR como indicador de gestão é uma conta simples que você pode manter em qualquer planilha. O financeiro para agência detalha como organizar esses valores.

Churn: o que sai pela porta dos fundos

Churn é a taxa de perda: a proporção dos clientes, ou da receita, que foi embora num período. Em agência ele é o indicador que mais dói e menos se mede, porque cliente que sai costuma sair em silêncio, e a agência só nota quando a receita do mês cai.

Exemplo ilustrativo: a agência começou o mês com 10 clientes e MRR de R$ 21.500. Saiu um cliente de R$ 2.500. O churn de clientes é 1 ÷ 10, ou 10%. O churn de receita é 2.500 ÷ 21.500, cerca de 11,6%. Os dois números diferem porque o cliente que saiu tinha ticket maior que a média. Perder um cliente grande pesa mais na receita do que na contagem.

O churn tem um efeito acumulado que engana. Um churn mensal que parece pequeno, repetido mês após mês, consome a base. Por isso você olha a taxa e também o tempo de vida do cliente: se a agência perde cerca de 5% dos clientes por mês, o tempo médio de permanência é de aproximadamente 20 meses (1 ÷ 0,05). É uma aproximação, mas ajuda a ver o que a taxa significa em duração de contrato.

CAC: quanto custa conquistar um cliente

CAC é o Custo de Aquisição de Cliente: tudo o que a agência gastou para vender, dividido pelo número de clientes que conquistou. Em agência, o CAC costuma ficar escondido, porque o custo está na hora do sócio que faz reunião de venda, não numa conta de anúncios.

Fórmula: CAC = custos de vendas e marketing no período ÷ clientes novos no período.

Entram no custo as ferramentas comerciais, a mídia que a agência paga para se divulgar, comissões e a parte do salário (ou das horas do sócio) dedicada a prospectar e fazer propostas. Esse último item é o mais esquecido e o mais relevante.

Exemplo ilustrativo: num mês, a agência gastou R$ 1.200 em anúncios e ferramentas comerciais, mais R$ 2.800 de custo das horas do sócio em prospecção e propostas, num total de R$ 4.000. Fechou 2 clientes novos. O CAC é 4.000 ÷ 2, ou seja, R$ 2.000 por cliente.

O CAC sozinho não diz nada: ele precisa ser comparado com o que o cliente devolve. Duas comparações ajudam, ambas simples. A primeira é o tempo de retorno: quantos meses de margem do cliente pagam o CAC. A segunda é o valor que o cliente gera durante a permanência. Os dois dependem da margem, que é o último indicador desta lista.

• ▸Retorno do CAC (em meses): CAC ÷ margem mensal por cliente. No exemplo, se cada cliente novo deixa R$ 800 de margem por mês, o CAC de R$ 2.000 se paga em 2,5 meses.
• ▸Valor do cliente na permanência: margem mensal × meses de permanência. Com margem de R$ 800 e permanência de 20 meses, são R$ 16.000, valor ilustrativo que compara com o CAC de R$ 2.000.

O sistema não calcula o CAC por você: ele depende de custos comerciais que você registra por fora. Mas o funil do CRM para agência ajuda com o denominador, ao mostrar quantos negócios foram fechados e de qual canal de origem vieram, o que permite calcular um CAC por canal.

Ticket médio: o valor típico de um cliente

Ticket médio é a receita média por cliente. Em agência é útil por dois motivos: orienta o preço que a venda precisa praticar e mostra se a carteira está concentrada ou diluída.

Fórmula: ticket médio = receita do período ÷ número de clientes ativos no período.

No exemplo do MRR de R$ 21.500 com 10 clientes, o ticket médio é R$ 2.150. A média, porém, esconde a distribuição. Num cenário ilustrativo diferente, dois clientes de R$ 10.000 e oito de R$ 500 dariam MRR de R$ 24.000 e ticket médio de R$ 2.400, mas seria uma carteira de risco muito diferente. Por isso olhe também a concentração: qual a fatia do MRR que vem do maior cliente? Se perder um cliente derruba um quarto da receita, a agência depende demais dele.

Margem por cliente: quem sustenta e quem drena

Margem por cliente é o que sobra da mensalidade depois de descontar o custo de atender aquele cliente. É o indicador mais difícil de calcular e o que mais revela. O cliente que dá prejuízo quase nunca é o que paga menos: é o que paga razoavelmente bem e consome o dobro de horas.

Fórmula: margem por cliente = (mensalidade − custo direto do cliente) ÷ mensalidade.

O custo direto é a soma do que foi gasto especificamente com aquele cliente: o custo das horas da equipe dedicadas à conta, ferramentas e fornecedores pagos por ele, e a mídia quando a agência a adianta. Para as horas, você precisa de algum registro de tempo. A Mídiamente não tem apontamento de horas, então esse controle fica por fora, em planilha ou outra ferramenta.

Na tabela ilustrativa, o cliente C tem a maior mensalidade e quase nenhuma margem. Sem esta conta, ele pareceria o melhor cliente da carteira. Com ela, a conversa muda: reajustar, limitar escopo ou encerrar. E o cliente D, pequeno, é tão rentável em percentual quanto o A. O percentual e o valor em reais contam histórias diferentes, e as duas valem.

Atenção: o custo direto não inclui o custo fixo da agência (aluguel, sócios, contabilidade). Ele mede a contribuição que o cliente dá para pagar essa estrutura. Se a soma das margens dos clientes não cobre o custo fixo, a agência dá prejuízo, por melhores que sejam as margens individuais.

O DRE simples que junta tudo

O DRE, demonstrativo de resultado do exercício, é a conta que responde: depois de pagar tudo, sobrou? Para uma agência, uma versão simples em cinco linhas já serve para decidir. O DRE mostra receita, custo, despesa e a margem real do período, e a estrutura abaixo é a mesma lógica que você pode manter em planilha.

No exemplo, a agência faturou R$ 30.000 e ficou com R$ 4.500, ou 15% da receita. O DRE separa duas coisas que a conversa do dia a dia mistura: faturamento e lucro. Ele também deixa clara a ordem em que as decisões afetam o resultado: preço e escopo agem sobre a margem de contribuição; estrutura e contratações agem sobre as despesas fixas.

Como ler os cinco números em conjunto

Cada indicador sozinho engana. O MRR alto com churn alto é balde furado. O CAC baixo com margem baixa é cliente barato de conquistar e caro de atender. A leitura útil cruza os números em perguntas.

Rotina mensal para acompanhar sem virar burocracia

1. 1

   Feche o mês em uma data fixa

   Escolha um dia (por exemplo, o quinto dia útil) para consolidar os números do mês anterior. Fixar a data evita que a análise vire a tarefa que fica para depois.

2. 2

   Atualize a lista de mensalidades ativas

   Quem entrou, quem saiu, quem mudou de valor. Dela saem o MRR, o churn e o ticket médio.

3. 3

   Registre os custos comerciais do mês

   Mídia própria, ferramentas, comissões e horas do sócio em venda. Deles sai o CAC.

4. 4

   Calcule a margem por cliente

   Com as horas da equipe por conta e os custos diretos. Comece pelos três maiores clientes, se a coleta for trabalhosa.

5. 5

   Monte o DRE simples

   Receita, custos diretos, despesas fixas, impostos e resultado. Compare com o mês anterior.

6. 6

   Escreva uma decisão

   Cada fechamento termina com uma ação: reajustar um cliente, rever o escopo de outro, investir em um canal de venda. Número sem decisão é só relatório.

Quando o hábito pega, o fechamento leva uma hora ou duas, e as perguntas deixam de ser “será que estamos bem?” para virar “o que fazemos com este número?”. Para transformar a inadimplência também em indicador, veja como lidar com cliente inadimplente, e a central de dúvidas e o glossário explicam os termos com mais calma.