Onboarding de cliente em agência de marketing: os primeiros 30 dias, passo a passo

O onboarding de um cliente novo em agência de marketing é o conjunto de passos dos primeiros 30 dias que transforma “fechamos contrato” em “estamos entregando com ritmo”. Ele tem cinco partes: contrato e escopo, acessos, briefing, calendário e primeira entrega. A sexta, que costuma ser esquecida, é o alinhamento de expectativa, que atravessa as outras cinco.

Muita agência faz tudo isso de forma improvisada, e paga por isso: acesso que chega no dia da publicação, briefing refeito em três conversas, primeiro post que sai errado. O roteiro abaixo organiza o mês em semanas, diz quem faz o quê e mostra onde estão as armadilhas.

Por que os primeiros 30 dias definem a relação

No começo, o cliente ainda não tem opinião formada sobre a sua agência. Ele tem uma expectativa, geralmente maior do que o contrato, e está atento a sinais. Resposta rápida, perguntas boas e prazo cumprido viram confiança. Informação pedida duas vezes, acesso que não chega e entrega fora da data viram dúvida, e dúvida do começo costuma voltar na renovação.

Há também um motivo prático. Tudo o que você não descobre no primeiro mês, descobre depois, em forma de retrabalho. Um bom onboarding é, antes de tudo, uma forma de trazer os problemas para a frente, onde corrigir é barato.

O mês em quatro semanas

Semana 1: contrato, escopo e acessos

Contrato e escopo escritos

Antes de produzir qualquer peça, o escopo está por escrito: o que está incluído, quantas peças por mês, quantas rodadas de ajuste, prazos de aprovação e o que fica de fora. Escopo vago é a fonte de metade das brigas com cliente. Se você ainda não tem um número fechado para o valor, vale fechar escopo e preço juntos, para um não contradizer o outro.

Reunião de abertura

Marque uma conversa curta, de 30 a 45 minutos, para apresentar o processo, não para vender de novo. Fale de como as peças serão enviadas, quem é a pessoa que aprova, qual é o prazo de resposta e como será a comunicação do dia a dia. Peça a lista de acessos ali mesmo.

Acessos, com cuidado

Acesso é o item que mais atrasa o início. Faça uma lista fechada do que você precisa e peça de uma vez: contas de redes sociais, gerenciador de anúncios, site, domínio, ferramenta de e-mail, pasta com logos e fontes. Sempre que possível, peça acesso como administrador ou parceiro e não a senha pessoal do dono, porque senha compartilhada por mensagem é um risco para os dois lados. O perfil de cliente na Mídiamente tem lugar para contrato, logins e serviços contratados, o que ajuda a manter tudo num ponto único da equipe.

Semana 2: briefing e tom de voz

O briefing é a base de todas as peças dos próximos meses, e por isso deve ser feito com calma. Use perguntas abertas sobre o negócio, o público, os concorrentes que o cliente admira e o que ele já tentou. O guia briefing de cliente: perguntas essenciais traz um roteiro completo. Na Mídiamente, o cliente pode responder a um formulário de briefing público com a marca da agência, e a resposta cai direto no cadastro dele.

Nesta semana também se define o tom de voz. Não deixe para depois: ele muda o texto de toda legenda e de todo roteiro. Peça exemplos de comunicação que o cliente gosta, palavras que ele usa e palavras que não podem aparecer. Veja o passo a passo em como definir o tom de voz de uma marca.

Semana 3: o calendário e o primeiro lote

Com briefing e tom definidos, monte o calendário editorial do primeiro mês: datas, formatos, temas e responsáveis. Mostre ao cliente antes de produzir. Aprovar um calendário leva dez minutos; refazer dez peças custa dias. O primeiro calendário não precisa ser perfeito, e deve ser claro sobre o que é fixo (datas comemorativas, lançamentos) e o que é flexível.

Para vídeos, escreva os roteiros antes de gravar. O padrão CENA com ON e OFF deixa claro o que o cliente vai ter que gravar, o que a agência filma e o que entra só com voz.

Semana 4: a primeira entrega

A primeira entrega é o teste do processo, não só do seu trabalho. Ela mostra se o cliente aprova no prazo, se os pedidos de ajuste vêm juntos ou picados e se o canal combinado funciona. Por isso, escolha peças seguras para começar, sem grande risco de reprovação, e entregue antes do prazo.

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   Revise internamente com uma lista fixa

   Nome do cliente, dados, ortografia da marca, tom, formato e data. Quem revisa não é quem produziu.

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   Envie pelo canal combinado, com contexto

   Explique em duas linhas o que está sendo mostrado e o que você precisa que ele faça. Evite mandar peça solta sem dizer o que fazer.

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   Peça aprovação em um ponto único

   Um link, uma resposta. O cliente que aprova por um link, sem criar conta, responde mais rápido. É o que a aprovação de conteúdo do cliente resolve.

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   Acompanhe o prazo combinado

   Se o prazo passou, faça o lembrete previsto, sem constrangimento. Foi o que vocês combinaram na abertura.

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   Publique e confira

   Veja a peça no ar, no formato certo, no dia e horário combinados. Mande ao cliente o link do que foi publicado.

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   Faça a conversa de balanço

   No fim da semana, 20 minutos: o que funcionou no processo, o que atrapalhou, o que mudar no mês dois. Anote e aplique.

Alinhamento de expectativa: o fio que atravessa o mês

Cliente novo quase sempre espera resultado antes do tempo. Alinhar expectativa não é frear o entusiasmo, é traduzir o que é possível e quando. Faça isso em três momentos: na abertura, na entrega do calendário e no balanço do primeiro mês.

• ▸Prometa processo, não resultado. Você controla a qualidade e o ritmo das entregas. Resultado depende de mercado, verba e tempo, e o que você não controla não deve ser garantido por escrito.
• ▸Diga o que acontece nos primeiros meses. Conteúdo e campanha precisam de repetição para serem avaliados; o cliente deve saber disso antes de olhar o primeiro número.
• ▸Combine o que é um bom sinal. Em vez de “curtidas”, escolha dois ou três indicadores ligados ao objetivo dele e diga quando serão revisados.
• ▸Registre o combinado por escrito. Um resumo curto por e-mail ou mensagem depois de cada reunião protege os dois lados.

Como não depender da memória de ninguém

O que torna o onboarding repetível é transformá-lo em checklist com responsável e data, que se copia a cada cliente novo. Cada etapa deste texto vira uma tarefa. Em um sistema de gestão, o ideal é que o cliente novo nasça com esse conjunto de tarefas já criado. Em uma planilha, serve também, desde que alguém seja o dono da lista. O importante é que o primeiro mês de um cliente não dependa de quem está de bom humor na agência.

Erros comuns no onboarding

• ▸Vender uma coisa e começar outra. O escopo da proposta precisa ser o escopo do início. Se o cliente espera mais, descubra na primeira semana, não na renovação.
• ▸Pedir informação em pedaços. Três mensagens por dia com uma dúvida cada cansam o cliente. Reúna as perguntas em uma lista e peça de uma vez.
• ▸Começar pelo post e deixar o briefing para depois. As primeiras peças saem genéricas, o cliente reprova e a relação começa em ajuste.
• ▸Não dizer o que se espera do cliente. Ele também tem tarefas: enviar acessos, responder o briefing, aprovar no prazo. Deixe isso claro e por escrito.
• ▸Esquecer o balanço do primeiro mês. É a conversa em que o processo se corrige. Sem ela, os atritos viram hábito.

Se o seu problema principal é a peça que volta várias vezes, leia também o texto sobre como organizar as demandas de uma agência, que cobre o que acontece depois que o onboarding termina e a rotina começa.